導(dǎo)語：如何才能寫好一篇化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購買。化妝品企業(yè)要在擻勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強迫消費者網(wǎng)上購買，在消費者瀏覽網(wǎng)頁的時候趁機做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營銷的細節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進行補充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)也就應(yīng)運而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實現(xiàn)交易后，要有一個能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國銀行也為網(wǎng)上營銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)。化妝品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權(quán)，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實質(zhì)上是逆向溝通。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強調(diào)為消費者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調(diào)使用者的參與與互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

（1）低價滲透定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中化妝品的價格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)可以采取低價滲透的定價策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此采取制定的價格較低，與競爭對手相比有比較明顯的價格優(yōu)勢;另一種給產(chǎn)品制定的價格并不低，但在銷售中，對定價進行一定幅度的向下調(diào)整就是傳說中的折扣策略 。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)營銷；化妝品

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標應(yīng)該與企業(yè)的目標客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，在進行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2016.1.

[2] 中國婦女雜志社等.2014-2015中國女性生活狀況報告[R].社會科學(xué)文獻出版社，2015.

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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)

近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護膚時代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作

根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務(wù)的實踐來看，我國企業(yè)對電子商務(wù)尚處于一個導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，還有我國化妝品行業(yè)未來走勢。進而為我國化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷建言獻策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)精英，為我國網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻。

二、研究的主要方法

（一）市場調(diào)研

通過齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內(nèi)調(diào)研，了解當代學(xué)生對化妝品方面的認識與購買方式，即對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認識。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關(guān)文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)缺點對比

方案一傳統(tǒng)營銷的方式在現(xiàn)今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網(wǎng)絡(luò)營銷它具備網(wǎng)絡(luò)營銷所不具備的優(yōu)勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。

優(yōu)勢：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統(tǒng)消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購買風(fēng)險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產(chǎn)品生動形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費者的購買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費者面前。

劣勢：凡事都有兩個方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷同時也有相應(yīng)的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優(yōu)勢，商品的買賣也會出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時創(chuàng)業(yè)啟動資金巨大。

方案二網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

1、競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)可以使消費者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費者認知產(chǎn)品。

2、消費的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質(zhì)量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優(yōu)勢。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯(lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。

參考文獻：

[1] 隋飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據(jù)統(tǒng)計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達2375億元，增長率高于同期社會消費品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個精準的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競爭激烈和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究內(nèi)容及方法

1.2.1 研究內(nèi)容

本文的研究內(nèi)容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關(guān)理論和現(xiàn)狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場和營銷策略相關(guān)文獻和資料，對國內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對比分析法。通過對比分析同行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

第二章  相關(guān)文獻綜述

2.1 國外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國外對于證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場環(huán)境與國外的市場環(huán)境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價格方面的研究

Pamela A（2013）認為，價格對所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運用定價策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營過程中的信用風(fēng)險。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢資源，才能有效實現(xiàn)預(yù)期營銷活動的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業(yè)務(wù)營銷時，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營銷理念，在發(fā)展和運營過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產(chǎn)品進行不斷地升級優(yōu)化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營銷活動順利進行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學(xué)者在這一領(lǐng)域也進行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認為，國內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標準，從而促進客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對營銷活動關(guān)注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國內(nèi)證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業(yè)的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據(jù)客戶群實施科學(xué)的營銷策略。

孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場價值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營業(yè)部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發(fā)展和運營過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業(yè)部的內(nèi)外部營銷環(huán)境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進一步完善專業(yè)人才和營銷激勵體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經(jīng)濟發(fā)展中得到進一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節(jié)進行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認為，證券公司的市場應(yīng)作為證券公司營銷的基礎(chǔ)，因為證券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營銷相適應(yīng)，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場環(huán)境進行科學(xué)定價。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識理論對信息時代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營銷方法進行了研究。

第三章  歐萊雅在中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費品一樣都受中國相關(guān)法律的約束管控。針對化妝品行業(yè)，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規(guī)范》、《化妝品檢驗驗測機構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險監(jiān)測工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費，愛護環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟 

經(jīng)濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質(zhì)量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經(jīng)濟消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據(jù)圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統(tǒng)計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來源2018年中國化妝品行業(yè)運行情況分析

隨著消費主流的變化，消費習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規(guī)模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個較大的飛躍。

雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發(fā)達國家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業(yè)要做好消費者體驗服務(wù)。 

根據(jù)中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測報告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復(fù)合增長；二三線城市為主力消費地區(qū)；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對男性市場的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國化妝品行業(yè)特別是線上市場需求會大幅度增加。

3.1.3 社會 

我國化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內(nèi)品牌。社會節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷受眾群體為年輕消費者，年紀較大的消費群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網(wǎng)購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網(wǎng)購消費觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場。

來源2019尼爾森的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個階段的技術(shù)有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學(xué)家研究證實人體細胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長明顯，2019年專利數(shù)量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑借1368個專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢也可看出企業(yè)加大了對研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時互聯(lián)網(wǎng)平臺也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購平臺，為消費者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯(lián)網(wǎng)可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質(zhì)當紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺發(fā)放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長。

歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優(yōu)勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團中逐漸顯現(xiàn)，將會面臨一些產(chǎn)品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢分析

（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產(chǎn)品市場和活性產(chǎn)品市場都占據(jù)著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化妝品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統(tǒng)。線上平臺的搭建和維護完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。

（3）歐萊雅集團注重護膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發(fā)中心，其中一個是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚發(fā)色等進行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護士，結(jié)合本土品牌和集團的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年后，歐萊雅集團把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國，并針對中國設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營銷部輸出訓(xùn)練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現(xiàn)如今取得的銷售成績及地位都離不開優(yōu)秀的營銷團隊。

（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網(wǎng)、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設(shè)計排版，將各種產(chǎn)品進行分類和對每個產(chǎn)品都詳細描述還附上產(chǎn)品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調(diào)查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機會分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團不斷加大研發(fā)經(jīng)費的投入，采用先進的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費者。

（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們越來越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護膚化妝不再局限于女性，男性護膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對傳統(tǒng)物流的整體升級，新物流的逐漸發(fā)展，整個智能物流體系幫助網(wǎng)購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴大線上消費者。

（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，營造公平規(guī)范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進口化妝品關(guān)稅降低。國家實施降稅措施，洗護產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。

3.3.4 威脅分析

競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國貨，國民都非常愿意嘗試性價比高的國貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。

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關(guān)鍵詞：日本；化妝品；市場；未來趨勢

現(xiàn)階段，全球經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，化妝品產(chǎn)業(yè)在全球各個國家之中的發(fā)展和應(yīng)用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國與日本的化妝品市場表現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。

一、中日化妝品市場現(xiàn)狀

（一）中國化妝品市場

近年來，中國化妝品市場快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，截止到2012年年底，我國的化妝品市場營銷額增加了9.8%；2013年中國化妝品零售額同比增長10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國化妝品零售額同比增長9.5%。可以說，化妝品行業(yè)已成為我國經(jīng)濟中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。尤其是近年來，我國的化妝品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，國內(nèi)廣闊的發(fā)展前景吸引眾多外資企業(yè)來華投資，一來有助于我國化妝品產(chǎn)業(yè)吸收先進科學(xué)技術(shù)，二來也增加了化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前我國化妝品廠商中，私營企業(yè)約占58%，外資企業(yè)約占32%，國有企業(yè)約占10%，這些企業(yè)共同爭奪市場份額。但是從客觀上來說，我國的化妝品行業(yè)起步晚，且在資金、技術(shù)、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業(yè)占大多數(shù)，因此與發(fā)達國家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業(yè)的迅猛發(fā)展，在這些化妝品企業(yè)中也逐漸滲透了國內(nèi)外日化界的并購熱潮，快速發(fā)展的中小企業(yè)正逐漸通過融合發(fā)展來實施市場阻擊，提升自身市場競爭力。

（二）日本化妝品市場

在整個亞太地區(qū)，日本的化妝品產(chǎn)業(yè)占據(jù)著重要的地位，其市場份額在整個亞太化妝品市場中占據(jù)一半之多，成為亞洲最大的護膚品市場。現(xiàn)階段，日本的化妝品市場已處于飽和狀態(tài)，根據(jù)日本調(diào)查公司富士經(jīng)濟日前公布的報告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達到23 227億日元，同比增長1.1%。該年日本化妝品市場中，占據(jù)較大份額的是護膚品領(lǐng)域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價位護膚品的比例，但是在低價位產(chǎn)品的銷勢上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場規(guī)模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國際化妝品市場上公認美白產(chǎn)品做得最好的國家之一，日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請了專利。此系列產(chǎn)品一上市便在日本引起較大轟動，并迅速成為亞洲消費者關(guān)注點之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會社生產(chǎn)的洗面奶等新產(chǎn)品，資生堂更是收購美國著名高檔化妝品牌推動海外業(yè)績等。

二、中日化妝品市場發(fā)展趨勢

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

1、抗衰老產(chǎn)品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續(xù)增長，近年來，關(guān)于皮膚光老化的研究已取得較大進展，闡明了產(chǎn)生色斑的機理，并不斷開發(fā)出相應(yīng)的有效成分。而中國消費者對抗衰老和美白產(chǎn)品也較為追捧，不少廠商針對消費者的這一需求，研發(fā)能應(yīng)用到大眾品牌中的經(jīng)典抗衰老產(chǎn)品。并且，中國在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場的最前沿。因此在中國和日本的未來化妝品市場中，抗衰老產(chǎn)品將會成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場越來越注重功能性化妝品的開發(fā)和應(yīng)用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產(chǎn)品一經(jīng)上市迅速引起較大轟動，并逐漸流入到中國化妝品市場中。并且日本近年來加強了對膠原蛋白口服液的研究與開發(fā)，越來越多地應(yīng)用到自傳統(tǒng)藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國化妝品市場同樣對這些新成分進行研究，將表皮生長因子、神經(jīng)生長因子、長壽蛋白等融入到中國的化妝品研發(fā)與市場流通中。

（二）銷售渠道

現(xiàn)階段，隨著數(shù)字化時代的到來，化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國化妝品市場增長速度最快的零售渠道之一。中國化妝品市場依托天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等銷售平臺取得顯著銷售業(yè)績。同樣，對日本化妝品市場來說，數(shù)字化時代帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售方式革新也促使日本化妝品通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實現(xiàn)銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數(shù)字化時代，中日化妝品市場均得益于網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并能隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展實施線上線下雙重營銷策略。

（三）競爭環(huán)境

經(jīng)濟全球化背景下，隨著中國化妝品市場的快速發(fā)展，會有越來越多的國際化妝品廠商繼續(xù)開拓中國化妝品市場，使中國化妝品市場產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢，影響中國本地化妝品商場的效益，導(dǎo)致市場競爭不斷加劇。為了提升自身市場競爭力，國內(nèi)廠商會逐漸加大市場投入力度，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，成為國際廠商的競爭對手，促使市場競爭環(huán)境更趨激烈。而日本國內(nèi)化妝品市場競爭環(huán)境變化與中國類似，不再贅述。

三、結(jié)語

從長期發(fā)展來看，中日整體化妝品市場增長仍然樂觀，預(yù)計兩國的未來整體化妝品市場發(fā)展將表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道及競爭環(huán)境上。產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在抗衰老及美白等產(chǎn)品的開發(fā)上。銷售渠道則是以線上線下雙重營銷策略為主，零售額將繼續(xù)快速增長。在競爭環(huán)境上，中國和日本化妝品市場的發(fā)展將會不斷吸引國際廠商，市場競爭日趨激烈。除此之外，中國化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強政府部門的監(jiān)督管理，提升行業(yè)自律，才能真正實現(xiàn)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)（威海）翻譯學(xué)院）

參考文獻：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國內(nèi)外化妝品市場現(xiàn)狀淺析[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2013，06：3-5+42.

篇6

關(guān)鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務(wù)。這三個層次相互補充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟一體化的前提下，準確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費者的質(zhì)疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認真整理各品牌之間的細分標準，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細分標準很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進一步改善。

參考文獻：

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[2]周旭，廣豐.化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略分析[J].中國化妝品行業(yè)，2009.8

[3]刁萃.理性消費更盛行[N].中國經(jīng)濟導(dǎo)報，2009-4-23

[4]楊興國.多品牌生存方式之淡化“母子”關(guān)系[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009.3

[5]于清教.歐萊雅在中國快速成長的“法寶”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2010.4

[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團品牌建構(gòu)研究[D].浙江大學(xué)，2010

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2008年，全球金融危機等因素致使中國部分企業(yè)深陷困境。遭遇“冬天”的企業(yè)如何安然過冬成為輿論焦點。專家認為，憑借電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)“網(wǎng)上突圍”，將成為中小企業(yè)實現(xiàn)低成本增長并安然“過冬”的良策。

網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

根據(jù)易觀國際的研究，2007年第一季度B2C的市場交易規(guī)模達到10.2億元，未來仍將保持快速的增長，三年內(nèi)網(wǎng)上零售的規(guī)模將超過2000億元。網(wǎng)上零售額的迅速攀升，說明選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者規(guī)模急劇地擴大了，事實上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費者均形成了網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣。從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)開始延伸到家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點認為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

近兩年，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)洞察到電子商務(wù)開始進入快速發(fā)展的軌道，并進行了成功的探索與嘗試，一些從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)已經(jīng)被眾多消費者所熟知。除了阿里巴巴、當當和卓越等知名的綜合購物類網(wǎng)站外，在數(shù)碼行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、小熊商城等一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)；在化妝護膚行業(yè)的代表有天天購物網(wǎng)等；在家居建材業(yè)籬笆網(wǎng)、家居易站、家寶網(wǎng)、我愛我家等成績不凡；在珠寶首飾行業(yè)，51鉆石網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、戴維尼、單身戒等企業(yè)最為突出；在服裝飾品行業(yè)，PPG、VANCEL、時尚網(wǎng)、法瑞兒、麥包包等企業(yè)獲得了消費者很高的認可；在母嬰用品業(yè)，做得最好的應(yīng)該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤貝貝、中國嬰兒用品網(wǎng)等成長勢頭也非常猛。在這些企業(yè)中有專業(yè)網(wǎng)上零售商，也有傳統(tǒng)制造商所開拓出的網(wǎng)絡(luò)零售終端。

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨立運作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因有原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言也更有競爭力。主要體現(xiàn)在兩個方面：

價格成本優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)因為線下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

品牌及顧客群體優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。當傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

同樣，傳統(tǒng)企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營銷同樣遭遇難題，比如，企業(yè)通過多年建立起來的龐大營銷渠道必然與網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生巨大的利益沖突，這種矛盾對企業(yè)來說短時間內(nèi)還無法有效解決。這個問題不解決，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就難以大規(guī)模展開，自然會影響到網(wǎng)民消費行為。

“上下”同步是大勢所趨

傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓。現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)消費者都有這樣的消費者購物習(xí)慣：從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息去實體終端實現(xiàn)購買，或者，去實體終端現(xiàn)場體驗產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)最終購買。

對于純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C企業(yè)來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走得更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸――消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標+水泥”模式。

信任問題是中國電子商務(wù)必須經(jīng)過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業(yè)也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。

電子商務(wù)起家的鉆石小鳥，在滬、京開設(shè)體驗中心，2008在廣州又設(shè)立了體驗中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設(shè)立了家居易站體驗店。這兩個行業(yè)曾經(jīng)被有關(guān)學(xué)者定義為網(wǎng)絡(luò)銷售的，鉆石小鳥、家居易站因為有實體終端的支撐，獲得了高速的發(fā)展，也帶動了一大批企業(yè)競相模仿二者的成功之路。

如今，在手機銷售行業(yè)舉足輕重的北斗手機網(wǎng)，在2000年5月誕生時，當年只銷售了不到1000部的手機。如今年銷售量達到了近百萬臺。用北斗手機網(wǎng)創(chuàng)始人譚文勝的話來說：其實我們北斗手機網(wǎng)不是亞馬遜，就是把互聯(lián)網(wǎng)當成一個工具做營銷，我們這個特點就是從一開始就是鼠標加水泥的狀態(tài)，我們在北京、南京都有自己的體驗店。

沃爾瑪、北京西單、蘇寧電器等零售商同樣在積極開拓、搶占網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；傳統(tǒng)企業(yè)雅戈爾、報喜鳥等在2007年就開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)渠道，通過新建子品牌等策略以盡量避免和傳統(tǒng)渠道在利益上的沖突，更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷增加銷量。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標顧客的溝通。

“全網(wǎng)封鎖”式營銷才能真正提升效率

企業(yè)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷方案的組成部分，不是一個孤立的網(wǎng)站，而要包括綜合推廣和運營管理，針對目標用戶需求，精準與用戶接觸，提供對用戶有價值的信息。武漢曾經(jīng)有一家瀕臨破產(chǎn)的老電器廠，其生產(chǎn)的專業(yè)電器在傳統(tǒng)營銷上由于專業(yè)性太強，很難推廣。于是這家企業(yè)為自己的網(wǎng)站注冊了“高低壓電器”、“武漢電氣”等大量專業(yè)性很強的“通用網(wǎng)址”，當客戶方面的人員需要采購時，在地址欄輸入要采購的產(chǎn)品，馬上就訪問到這家企業(yè)的網(wǎng)站。由于這種網(wǎng)絡(luò)營銷的成功應(yīng)用，這家瀕臨破產(chǎn)的電器廠很快扭虧為盈。

篇8

除了許多希望借機打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國內(nèi)外的知名品牌也常現(xiàn)身“免費試用”中。

目前越來越多的品牌企業(yè)在自己網(wǎng)站上推出了試用體驗活動，通過免費產(chǎn)品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費行為，然后將大量試用體驗數(shù)據(jù)掌握在自己手中，從而達到社區(qū)、體驗、精準三位一體的營銷效果。

可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費商品大行其道，催生了新興消費群體――試客族。他們免費試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃。甚至汽車都可能由廠商免費提供，儼然過上了“經(jīng)濟型奢侈生活”。

這些現(xiàn)象，無疑透露著一個跡象：“試客經(jīng)濟”已悄然升溫，而拉動“試客經(jīng)濟”升溫就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的試客營銷。

據(jù)悉。從中國第一家試客網(wǎng)站的推出到目前，僅兩年時間，已培養(yǎng)了上千萬的試客群體，其數(shù)量以每年35％以上復(fù)合增長率在高速增長。目前國內(nèi)試客網(wǎng)站有數(shù)百家之多，試客經(jīng)濟高達數(shù)十億元。

試客營銷，危機下中小企業(yè)搏擊市場的薪利器

時下多數(shù)中小企業(yè)擁有經(jīng)銷商資源十分有限，又沒有足夠的財力、人力進行大規(guī)模的宣傳、促銷。雖然網(wǎng)絡(luò)帶來了海量信息和海量用戶，卻經(jīng)常導(dǎo)致中小企業(yè)營銷的無的放矢，很難實現(xiàn)精準營銷的目標。

而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購買為導(dǎo)向而參加試用活動，在申請、獲取和郵寄免費試用品的過程中，必須提供真實的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中類似身份偽造、惡意點擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產(chǎn)品的試用贈送活動中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段所無法獲取的有效精準的用戶數(shù)據(jù)庫資源，并還能從試客對贈品使用的交流評論中，真正了解消費需求，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計、進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費線索的新型市場推廣策略，實現(xiàn)口碑營銷、精確營銷的良好效果。

可以說，在金融危機仍在肆虐、追求營銷低成本的時代，試客營銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網(wǎng)民提供免費體驗的同時，也給中小企業(yè)帶來一個嶄新的營銷方向和全新的營銷模式，從而掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮。

試用營銷的概念來源于國外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個詞可以看出，它帶有某種新產(chǎn)品測試、試用、體驗之意。

眾所周知，品牌的成功焦點在于體驗，在于讓消費者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動等整體方面體驗到品牌的美。體驗式營銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費者的感官、情感。塑造思維認同，向消費者傳遞品牌訴求，改變其消費行為的良方。而試客營銷正是體驗營銷的主要模式之一，綜合了體驗式營銷和反饋式營銷的優(yōu)點，在營銷中，將產(chǎn)生“1+1>2”的增強效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案，塑造品牌知名度，大規(guī)模提高產(chǎn)品購買率，是時下試客營銷的主要方程式，它涵蓋了消費者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

當前，隨著試用營銷這一新概念逐漸進八中國內(nèi)地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領(lǐng)女性、時尚一族以及學(xué)生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈品，在試用并予以品頭論足后才進行買與不買的消費決策。目前，試用營銷逐漸成為很多新品牌進入市場時選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過免費試用裝的推廣打開了中國市場，獲得了相當不俗的市場業(yè)績。現(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開發(fā)新市場、新客戶。也開始選擇試用營銷的方式。

可以說。作為一種更經(jīng)濟精確的營銷手段，試客營銷不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對性地進行細分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產(chǎn)品成交率的法寶。因而越來越受到中小企業(yè)一致看好。

中小企業(yè)如何“亮劍”試客營銷

目前中小企業(yè)普遍面對當前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進入關(guān)鍵時期、整體經(jīng)營業(yè)績增勢下滑的嚴峻現(xiàn)實，對現(xiàn)行營銷模式進行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實和緊迫。

那么在經(jīng)濟低迷時期，中小企業(yè)如何結(jié)合時下社會景況、市場特點，亮劍試客營銷，成功通過試客營銷進行營銷革新、轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對的種種營銷困境?

創(chuàng)建一個富有特色、個性的網(wǎng)站

試客營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，要成功推廣。首先必須創(chuàng)建一個富有特色、個性的網(wǎng)站。目前，已有很多國外優(yōu)秀的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以試客營銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達成試銷、銷售，幫助自己獲得了實際的經(jīng)濟利益。

GAP是美國一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地擁有超過2600家專賣店。它的網(wǎng)站設(shè)計得十分有特色、生動、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網(wǎng)站營銷計劃，企業(yè)網(wǎng)站的利益點突出、富有吸引力――凡想試穿GAP，只要如實填報和簽訂合約，都幾乎能在當?shù)貙Ｙu店得到試穿的要求，從而刺激消費者上網(wǎng)和購買沖動，使其業(yè)績獲得迅速攀升。

而Lands’End公司的網(wǎng)站實現(xiàn)了7×24全天候服務(wù)，通過“虛擬試衣”功能，并結(jié)合部分實效試穿，讓自己在一年之內(nèi)網(wǎng)上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。

“品味源”蘋果醋通過在網(wǎng)上設(shè)置刺激性的獎勵活動，如注冊獎迪斯尼門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節(jié)日派對、注冊免費玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關(guān)注，登錄注冊個人信息。網(wǎng)上開店、網(wǎng)上試銷也需要有精美的圖片、詳細的商品介紹，一些試客網(wǎng)還提供實時視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購物體驗。

中小企業(yè)除了自建網(wǎng)站，還可通過與試客網(wǎng)商合作推廣產(chǎn)品。目前國內(nèi)較為著名的試客網(wǎng)站有試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，企業(yè)可擇優(yōu)合作。

用分類廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無比的傳統(tǒng)媒體，一方面是浩如煙海的網(wǎng)站，中小企業(yè)如何讓產(chǎn)品信息高效快捷傳播到目標人群，讓大量受眾體關(guān)注、試用?這是個急需突破的課

題。

作為一個新產(chǎn)品，云南“愛樂維西”果汁采用時興的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結(jié)果大獲成功：

1　精選出50多個知名的與食品類相關(guān)的網(wǎng)站(主推四大食品網(wǎng)站)投放3個月廣告信息、試用信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬個訪問者對食品、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的顧客和相關(guān)經(jīng)銷商；

2　廣告形式是業(yè)內(nèi)公認的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能較為有效沖擊到每一個訪問者。配之以FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；

3　利用技術(shù)平臺，通過注冊有獎的信息吸引全國各地網(wǎng)民、經(jīng)銷商咨詢、回函，然后利用營銷函邀約顧客、經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，試用或參觀洽談，并最后產(chǎn)生大規(guī)模購買。

由于廣告價格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1／6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1／3，三個月僅2萬多元，對“愛樂維西”果汁并未造成營銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。

利用數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷

試客營銷核心要素之一就是利用其擁有數(shù)據(jù)庫信息成功展開精確營銷。因此中小企業(yè)在推廣試客營銷時，應(yīng)準確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發(fā)送給他們，然后將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，才能最大限度獲取試客營銷的成功。

韓國著名品牌索飛在開發(fā)一款新型O.E女性衛(wèi)生用品，通過試用邀請活動吸引了數(shù)萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網(wǎng)站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產(chǎn)品。而該品牌也從中獲得目標用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個好、區(qū)域劃分及意見特點等大量翔實的數(shù)據(jù)，為下一步營銷打下良好的基礎(chǔ)。

有效刺激消費沖動，實現(xiàn)口碑營銷

“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯，這種“口口相傳”的廣告效應(yīng)比商家連篇累牘在報紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營銷中的口碑營銷的魅力。

然而關(guān)鍵的是“免費贈送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費沖動，實現(xiàn)口碑營銷，讓試客營銷更加有效地發(fā)揮積極作用?簡單來說，至少要符合以下4個條件：

1.消費者能明顯體驗到產(chǎn)品的不同之處，這就要求此產(chǎn)品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產(chǎn)品。德青源雞蛋開拓北京市場時候，就通過網(wǎng)上網(wǎng)下大量的“免費贈送”活動，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費者去體驗和普通雞蛋的區(qū)別，很快成功占領(lǐng)北京75％的包裝雞蛋市場；2.可以重復(fù)購買、消費頻率比較多的產(chǎn)品，比如日用品、快速消費品、電子產(chǎn)品，而大宗、固定產(chǎn)品就不易；3.單位價格較小或變動成本較低的產(chǎn)品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對新產(chǎn)品充滿新鮮感并特別注意，如果價格再具優(yōu)勢，就會對它們更具的誘惑力；4.當?shù)夭惶菀仔纬闪?xí)慣壁壘的產(chǎn)品，以免造成市場進入困難。比如內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產(chǎn)品就容易在當?shù)匾鸸缠Q。實現(xiàn)口碑營銷。

實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，更有效拉動銷售

所有的體驗營銷方式都要相互配合，虛擬在線營銷是為了鼓勵實際客戶的訪問、購買，因此要有效整合虛擬體驗和實體體驗，從而更有效推動潛在客戶的購買。畢竟試客營銷最終目的是為了轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的實體銷售。

西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購買產(chǎn)品前，會通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗讓客戶了解產(chǎn)品，同樣REl公司給客戶的體驗也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，客戶都可以直接訪問REI公司豐富多樣的網(wǎng)站，可促使更多的人走進商店來看，當然也包括網(wǎng)上下訂單。

日本試客營銷更叫絕。實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，把試客營銷最終變成實體(店)營銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長期進行網(wǎng)絡(luò)營銷的本下電子企業(yè)在東京的原宿創(chuàng)建一家名為“Sample Lab”的商場。這家商店的特殊之處在于它并不單在網(wǎng)上出售自己的商品，而且集結(jié)了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會費后，就可以通過網(wǎng)上預(yù)約的方式入場，體驗各種免費的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動產(chǎn)品銷售，生意紅火。

在一些不甘愿僅在網(wǎng)上試銷的廠商助推下，目前這種體驗式商店如今已經(jīng)悄然來到了中國，上海鬧市區(qū)也誕生了一家名為“試客廣場”(Sample Square)的白領(lǐng)女性新品體驗中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。

加強溝通，建設(shè)誠信網(wǎng)上之“家”

篇9

國際化妝品市場，盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。據(jù)《國際市場追蹤》（MTI）的權(quán)威統(tǒng)計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20％左右，而另一家全球市場調(diào)查公司Euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場增長較快，并預(yù)測今后亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨勢

1、品牌競爭狀況

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：

歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。

聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵希”等

法國產(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。

資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團的“自然美”。

香港麗絲達：“小護士”。

中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。

北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

由此可見，目前我國本土化妝品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2001年和2002上半年的市場銷售統(tǒng)計結(jié)果，我國彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發(fā)用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀梵希、貝麗絲、清妃等。

上海、北京化妝品品牌市場銷售情況

彩妝類

護膚類

洗發(fā)護發(fā)類

香水類

品牌

占有率%

品牌 　占有率%　品牌　占有率%　品牌　占有率%

2002年6月份上海 美寶蓮 　22.72　歐珀萊　15.94 伊卡露　13.03　 CD 　19.52

鄭明明 　9.54

鄭明明　9.39　 飄柔

8.57 　清妃 　5.8

北京

歐珀萊　15.76　 飄柔

8.66

CD

19.41

SK-Ⅱ　6.75

潘婷

6.44　貝麗絲　 13.29

2001年12月份 上海　美寶蓮　22.72　歐珀萊 15.94　飄柔

13.03　CD

19.52

鄭明明　9.54

玉蘭油　9.39　溫雅

8.57　蓮娜麗姿　5.8

北京　歐珀萊　15.76

飄柔

8.66　CD

19.41

資生堂　6.75

舒蕾

6.44　紀梵希　13.29

2、我國化妝品的流通業(yè)態(tài)

從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式。

我國化妝品的流通業(yè)態(tài)

序 業(yè)態(tài)形式 門店特色 經(jīng)營特色 進貨渠道

1 批發(fā) 無店鋪 進貨成本較低 從廠家進貨

2 小商品批發(fā)市場 經(jīng)營面積大，客流大，批零兼營 品牌多、價格低、產(chǎn)品信譽差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 從廠家進貨

3 百貨商場 地理位置好，客流大，化妝品部一般設(shè)在首層，對消費者的吸引力大 綜合經(jīng)營各類化妝品，一般為國內(nèi)、國際知名品牌，信譽好。在化妝品銷售終端中占主導(dǎo)地位。 從批發(fā)商或廠家直接進貨。

4 綜合性連鎖 連鎖經(jīng)營的大超市或大賣場。一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。 經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營。 從批發(fā)商或廠家直接進貨。

5 化妝品連鎖店 以連鎖經(jīng)營形式擁有多家門市店。 專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。 不同門店統(tǒng)一從廠家直接進貨

6 品牌專賣店 店鋪獨立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進貨。

7 專業(yè)市場 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，三無產(chǎn)品多。 一般從批發(fā)市場或廠家進貨。

8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。 從廠家直接進貨。

9 直銷 無店鋪 廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 廠家直接進貨。

10 電子商務(wù) 無店鋪 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發(fā)商或廠商直接進貨。

國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關(guān)鍵是調(diào)動推銷人員的積極性，一般根據(jù)銷售收入高低得到相應(yīng)報酬；定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者可以得到各種獎勵。在營銷策略方面，歐美品牌中有許多企業(yè)常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實行產(chǎn)品統(tǒng)一價，任何時候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網(wǎng)絡(luò)營銷。化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容，目前包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對企業(yè)進行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)信息和商機搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。

我國化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。根據(jù)1999年中華全國商業(yè)信息中心全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場總零售額的3.2%。

化妝品連鎖店的規(guī)模還比較小。

品牌專賣店規(guī)模較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品。

歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進入藥房銷售的化妝品。1996年進入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，2001年薇姿被評為消費者最喜愛的化妝品品牌第三位。

直銷自1990年進入我國，發(fā)展很快，但由于國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產(chǎn)品。

網(wǎng)上購物由于受制于國內(nèi)物流及結(jié)算系統(tǒng)，未形成規(guī)模。

上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設(shè)。目前上海家化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營部直接銷售給最終消費者；另外50%通過批發(fā)形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進行銷售。

3、我國化妝品各細分市場分析

一、 我國化妝品行業(yè)正處于從成長期向成熟期過渡的發(fā)展階段：

一般行業(yè)以銷售額來做分析數(shù)據(jù)，但目前我國化妝品行業(yè)的還沒有有關(guān)銷售額的詳細統(tǒng)計，由于該行業(yè)的產(chǎn)銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值來做為分析的基礎(chǔ)。

幼稚期的投資特點：高風(fēng)險、低收益；

成長期的投資特點：前期屬于投機機會，高風(fēng)險、高收益，而在成長期后期，市場需求基本飽和，產(chǎn)品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，受優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，生產(chǎn)廠家的數(shù)量在大幅度下降之后開始穩(wěn)定下來；

成熟期的投資特點：行業(yè)增長速度降到一個適度的水平，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)增長的重要因素；成熟期的投資特點：原有較大企業(yè)壟斷了整個行業(yè)的市場，各自占有一定比例的市場份額，利潤較高，風(fēng)險穩(wěn)定，新企業(yè)較難進入，廠家與產(chǎn)品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量、改善性能和加強售后服務(wù)，投資風(fēng)險較低，收益較穩(wěn)定。

衰退期沒有投資價值。

我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別；缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定， 說明該行業(yè)已經(jīng)進入成長期后期，很快將進入成熟期發(fā)展階段。

二、 我國化妝品各細分市場分析結(jié)論

清潔、滋潤化妝品，是我國發(fā)展較早的化妝品，市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期。

美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段。

因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險相對比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。

三、 化妝品行業(yè)風(fēng)險匯報分析結(jié)論

綜合以上有關(guān)清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷售和有關(guān)市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價值與投資風(fēng)險的狀況可歸納為：

1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險略大于滋潤類產(chǎn)品。

2）滋潤、美化類化妝品的投資風(fēng)險比較接近，美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤類產(chǎn)品。

3）特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期，投資收益較高，投資風(fēng)險也較高。

四、 化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50―100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入。但進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。

因此，我國化妝品企業(yè)而言，當務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達到提高產(chǎn)品利潤率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補充的生產(chǎn)格局。

10億大市場，電腦辭典炒什么？

本文作者：劉華

2002年年底，媒體一條消息稱：“最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的電腦辭典市場規(guī)模已經(jīng)達到10億元之巨，而以目前的增長態(tài)勢分析，今后一個時期電腦辭典市場的年增長率，將會在20%到30%之間，因而市場的爭奪，也提前開場。”

10億元市場，電腦辭典炒什么

面對10億元大市場，電腦辭典到底可能炒些什么呢？筆者對電腦辭典在接下來的市場競爭中，最有可能出現(xiàn)的十個炒作點做了簡要歸結(jié)。筆者的意圖并不是要誤導(dǎo)消費者，更不想誤導(dǎo)整個行業(yè)。市場發(fā)展的客觀規(guī)律和消費者的購買行為并非這點文字就能左右了的。之所以要寫此文，權(quán)作對電腦辭典行業(yè)接下來的市場走向做點客觀的預(yù)測。

炒價格

價格永遠都是很敏感的一把利器，對于電腦辭典這種技術(shù)門檻并非很高、研發(fā)周期并非太長的產(chǎn)品來講，當越來越多的企業(yè)開始對10億元的大蛋糕采取進入行動時，即使權(quán)威和版權(quán)再怎么重要，也會禁不住市場規(guī)律的逼迫，不得已降下價來。

炒容量

并不是所有的人都關(guān)心容量，也并非所有的消費者都不需要容量，但容量終究已經(jīng)被消費者和生產(chǎn)商提早搬到了競爭的臺面之上。

購買電腦辭典的人并非都是都外語方面的專家學(xué)者，否則誰還會買電腦辭典的帳呢？因此，那些對外語學(xué)習(xí)并不是很在行的消費者們，往往就會異常重視所謂的詞匯容量了，一是覺著里面的東西多了就是會比東西少的好；二是反正我要花錢買了，為啥不買個容量大點的呢。

筆者不是行家，對容量到底是大了好、還是小了好自然沒有太多的發(fā)言資格。但是，既然容量已經(jīng)成了競爭中的一個點了，無論是大容量的產(chǎn)品，還是濃縮就是精華的企業(yè)，都已經(jīng)到了公婆爭理的時候了。誰能較早轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)消費者的購買觀念，誰就有可能第一個嘗到營銷的甜頭。

炒發(fā)音

聽力作為英語學(xué)習(xí)中很重要的一個環(huán)節(jié)，無論是中學(xué)生還是大學(xué)生，無論是四、六級還是考雅思，聽力都占了很大的分數(shù)。于是，發(fā)音這一中國人學(xué)外語最大的障礙便成了電腦辭典的賣點之一。

技術(shù)上講，真人發(fā)音并不難，難的是哪家的產(chǎn)品發(fā)音最準確、哪個牌子的辭典發(fā)音最標準。當消費者難辨“真?zhèn)巍钡臅r候，炒作往往就是爭取市場優(yōu)勢的有效手段。

炒概念

為中小學(xué)生減負、為留學(xué)考試助威、倡導(dǎo)一種繼李陽之后更“瘋狂”的外語學(xué)習(xí)風(fēng)暴，推崇一種隨時隨地聽說英語的工具，也許這些都會成為電腦辭典營銷中的一種概念。

當策劃到了很透明的時代，大伙兒的概念似乎就沒有更多的內(nèi)涵了。不過，看看當前的彩電、冰箱、手機等產(chǎn)品市場就會發(fā)現(xiàn)，概念仍然是很能爭奪眼球的促銷行為。

炒送禮

無論是高端產(chǎn)品還是低檔貨色，有人需要就會有人把它作為禮品買來送人。當“送禮送文化”在近幾年很是風(fēng)行的情況下，電腦辭典也必定會加入到送禮市場的隊列中來。臨近春節(jié)，想必已有廠家準備把自己的產(chǎn)品當作禮品來賣了。

炒資源

因為電腦辭典需要有軟件和內(nèi)容方面的支持，對于制造商來說，是否能夠找到合適的內(nèi)容提供商，就應(yīng)該是企業(yè)間資源上的一種較量了。

好易通獲得了英國《牛津高階英漢雙解辭典》、《牛津精選辭典》、《劍橋百科全書》在華獨家使用權(quán)，獲得授權(quán)后，好易通將其內(nèi)置到好易通全線產(chǎn)品內(nèi)，而不少競爭者則會很缺乏這種上游資源的優(yōu)勢。好易通會不會把這種資源作為賣點？其他的廠商又是否可能找來類似的資源？

炒服務(wù)

服務(wù)永遠都是消費者的追求。售前服務(wù)做到家，消費者才會對電腦辭典產(chǎn)生強烈的購買欲望；售中服務(wù)做到家，買家才能心甘情愿的發(fā)生購買行為；售后服務(wù)做到家，買的人才會越來越多，口碑效應(yīng)才能越來越好，品牌才有生根發(fā)芽的土壤。

電腦辭典，作為硬件承托軟件、內(nèi)容最為關(guān)鍵的一種更新要求很強的產(chǎn)品，售后服務(wù)恰恰是各大廠商的一大較量。尤其是售后服務(wù)中的軟件更新、技術(shù)升級、內(nèi)容提供等軟體增值服務(wù)，誰能做得相對出色，誰就有可能在市場中出盡彩頭、立足腳跟。

炒品牌

品牌是市場發(fā)展到一定階段的必然趨勢，是市場上相對高層次的一種戰(zhàn)略競爭。而電腦辭典的品牌競爭似乎從一開始就要展開博弈了。

無論是所謂的“老三樣”（好易通、快譯通和文曲星），還是相對低調(diào)的名人、諾亞方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市場名牌，或是記事本中的行業(yè)老將。因此，當越來越多的企業(yè)參與到電腦辭典的競爭中時，品牌競爭的火候就會連同價格、服務(wù)、概念等各種手段，提前到來。

炒人群

當前的電腦辭典，其最多的內(nèi)容就是外語，最大的作用就是幫助消費者學(xué)習(xí)外語。于是，各類外語學(xué)習(xí)者就是電腦辭典產(chǎn)品的目標消費群了。

除了現(xiàn)在各家都在關(guān)注、重視、盡力爭取的學(xué)生消費群之外，市場競爭的進一步激烈必然會導(dǎo)致目標消費群體的二次細分。圍繞學(xué)生、出國人員、四六級考試、雅思、在職進修人員等不同人群的銷售攻勢，必將在價格、容量等競爭之后，火爆登場。也許哪一天，會有廠家打出“老年人學(xué)外語，離不開”的廣告口號呢。

炒定位

隨著市場的不斷成熟和飽和，技術(shù)同質(zhì)化、價位同價化、功能同樣化，加上毫無差異的外語內(nèi)容，通過各大廠商對市場的再定位、功能的再革新、需求的再發(fā)現(xiàn)，很有可能上演一次行業(yè)內(nèi)的定位之爭。譬如，醫(yī)用辭典、計算機專用辭典、法律辭典、財務(wù)辭典，如此等等。此情此景，有點兒像恒基偉業(yè)曾經(jīng)推出的“法務(wù)通”、“稅務(wù)通”、“財務(wù)通”。

類似PDA技術(shù)，重現(xiàn)PDA變局？

寫到這兒，不禁要問一句：電腦辭典是否會重現(xiàn)PDA的變局？

去年年底有媒體報道說：“因為瘋狂炒作而在短時間內(nèi)高速躥升的PDA，今年一年的市場顯得格外冷清，是有史以來首次的16.9%負增長，讓相當一部分廠商對PDA前景看淡。”

除需要有軟件和內(nèi)容方面的支持以外，在硬件設(shè)備方面，電腦辭典和PDA的生產(chǎn)技術(shù)幾乎一致。這就注定了PDA的元老們照樣擁有電腦辭典的生產(chǎn)條件和品牌優(yōu)勢。繼PDA市場淡漠之后，電腦辭典又悄然浮出水面，消費群相對狹窄的電腦辭典，是否存在10億元的市場潛力？甚至說，10億元大市場的說法是不是一種更大的炒作？類似PDA技術(shù)的電腦辭典，是否會重現(xiàn)PDA的變局？

正如“好易通”中國公司一位負責(zé)人士在接受《北京晚報》采訪時所言：“眾所周知，PDA現(xiàn)在的不景氣很大程度上是因為行業(yè)無序競爭，使得各廠家不得不采取各種方法來降低成本，導(dǎo)致消費者對PDA產(chǎn)品失去信心，行業(yè)也因這樣的惡性循環(huán)而逐漸萎縮。”

從1999年P(guān)DA市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2000年的價格大戰(zhàn)，廣告帶動的增長泡沫已漸破滅；從2001年，全球IT經(jīng)濟低迷導(dǎo)致PDA銷量和利潤銳減，到2002年，PDA的市場容量降到最低，“PDA行業(yè)走到了十字路口”的呼聲愈加強烈。

篇10

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；海外代購；奢侈品

[中圖分類號]F7135[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0138-03

[作者簡介]伍富河（1989-），男，漢族，湖北陽新人，本科生，研究方向：工程管理。一、引言

海外知名品牌一直備受國內(nèi)消費者的追捧，網(wǎng)絡(luò)海外代購也隨之興起，這股強大的浪潮在世界范圍內(nèi)蔓延且持續(xù)升溫。從GUCCI（古馳）、HERMES（愛馬仕）、LV等國際名牌箱包到香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等知名化妝品，從奶粉玩具到手表電器……便利、新鮮、快捷，諸多現(xiàn)實的好處讓海外代購如火如荼。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年、2012年，中國海外代購市場交易規(guī)模分別為120億元、265億元、483億元，2013年達744億元人民幣，同比增長超過30%，預(yù)計2014年海外代購交易規(guī)模將超千億元。全球知名的貝恩咨詢公司稱，2013年中國奢侈品消費量達到1160億美元，其代購渠道已直逼主流銷售渠道。我國網(wǎng)絡(luò)海外代購業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，促進了國際資源的優(yōu)化配置，豐富了國內(nèi)消費者的購物選擇，給國內(nèi)其他進口商及零售商帶來了積極的競爭環(huán)境，但同時也面臨著稅收流失、商品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)缺失等問題。本文通過分析海外代購的現(xiàn)狀及隱憂，提出了相關(guān)對策建議，希望能促進我國網(wǎng)絡(luò)海外代購業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、我國網(wǎng)絡(luò)海外代購火爆的原因

1同種商品國內(nèi)外價格差異較大

海外代購之所以炙手可熱，首當其沖的就是價格因素。據(jù)了解，海外代購的商品一般會比國內(nèi)便宜約1/3到1/2。國內(nèi)某門戶網(wǎng)站關(guān)于 “為什么選擇海外代購”的調(diào)查顯示，約有九成的網(wǎng)友因“同種商品價格差異”而選擇代購。據(jù)一位消費者透露，幾乎所有國外名牌商品，其價格都會比國內(nèi)專賣店便宜30%以上，而在英美等化妝品原產(chǎn)地區(qū)，價格會更加實惠，通過匯率折算后其價格更低。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品定價全球最高，其價格平均比香港市場高出45%，比美國市場高出51%，比法國市場高出72%。加之國外的商品進入到中國市場，需要附加關(guān)稅、增值稅、消費稅和營業(yè)稅等，例如化妝品要收50%進口稅，數(shù)碼產(chǎn)品、手表類征收30%的進口稅，金銀首飾及文化用品等商品征收稅率為10%，此外還要收取17%增值稅。再加上品牌傳播和終端銷售的費用，奢侈品在國內(nèi)身價大漲也就不足為奇。

2產(chǎn)品種類豐富，緊跟國際潮流

海外代購除價格優(yōu)勢吸引消費者外，產(chǎn)品品種齊全也是一大優(yōu)勢，如今很多海外代購商品來自美國、歐洲、日本和韓國等地，品種種類繁多，從營養(yǎng)保健品、美容化妝品、服飾鞋類箱包，到電子消費品、珠寶手表、書籍樂器等，只要消費者想到看到的，都可以代購。此外，由于很多奢侈品新品在國外率先上市，國內(nèi)上市的時間則相對滯后，有的商品需要等兩三個月或更長的時間，而且由于奢侈品品牌銷售的區(qū)域保護問題，很多知名品牌的新品并不會選擇在中國銷售。對于很多走在時尚前沿的消費者來說，能在第一時間買到緊跟時尚潮流，在國內(nèi)無法買到的品牌，是選擇海外代購很重要的原因之一。

3零成本運營，利潤誘人

不管是國內(nèi)的賣家，還是定居國外的賣家，都是利用微信朋友圈或微博做宣傳，宣傳效果都很好，也沒有宣傳費用，基本是零成本運營。一般代購費是代購商品購入價的10%至15%。奢侈品包的代購最賺錢，像Prada的包加上代購費后還能比國內(nèi)便宜3000元左右，如果是折扣時買的奢侈品包與國內(nèi)差價更大。若能代購售價10多萬的愛馬仕包，一只包就能賺上萬元。不過，國內(nèi)求代購最多的還是護膚品等消耗品，盈利相對較少，每件賺幾十元到上千元不等。誘人的利潤令代購者樂此不疲。

4人民幣升值，購買力不斷提升

我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，讓人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，加之人民幣匯率穩(wěn)步走強，中國消費者的購買力不斷提升。據(jù)中國奢侈品市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院的報告顯示，2013 年我國奢侈品市場本土消費280億美元，境外消費達740 億美元，相當于中國人買走了全球47%的奢侈品，成為全球最大的奢侈品消費群體。主要消費區(qū)域集中在法國、意大利、英國、瑞士四個國家，主要消費目標為名表、皮具、時裝、化妝品香水。調(diào)查顯示，人均消費額是歐美本土消費者的5～10倍，是日本、中東等國家消費者的3～5倍。

三、我國網(wǎng)絡(luò)海外代購存在的問題

1高仿產(chǎn)品及假貨充斥市場

市場上不少代購商宣稱產(chǎn)品絕對來自國外，絕對保真，但“高仿貨當真貨賣”、“真貨假貨摻著賣”等怪象卻層出不窮。據(jù)時尚媒體報道稱，一個普通愛馬仕鉑金皮包的完成時間為3個月，通常訂購后6個月到1年后才能取到貨。但網(wǎng)上代購愛馬仕鉑金包卻隨處可見，每一個鉑金包都號稱是“正品代購”，代購地點有法國、美國、日本等國家。一些代購店為了贏利制定了相關(guān)規(guī)則：消費者如果擔心所購奢侈品有假，必須獲得專柜驗貨，證明商品是“假貨”，并有專柜出具的假貨證明，才能獲得退款退貨。但實際上支持國內(nèi)專柜驗貨只是個噱頭，因為多數(shù)專柜根本不提供這項服務(wù)，更不會為消費者出具相關(guān)證明。而且很多海外代購提供的購物小票都是假的，在一些交易平臺上，假小票業(yè)務(wù)出現(xiàn)集團采購的現(xiàn)象。而在一些網(wǎng)上店鋪，則以7元的價格出售COACH、CHANEL、GUCCI等品牌的紙質(zhì)說明書及吊牌，以此來蒙蔽消費者。

2維權(quán)渠道不暢，消費者退換貨陷窘境

我國海外代購售后服務(wù)還處于空白狀態(tài)，消費者維權(quán)處境艱難。海外代購產(chǎn)品在退換及維修等相關(guān)售后服務(wù)時遭遇尷尬，不少消費者因來往郵寄耗時過長而錯失退換期限，也因要承擔不菲的運費而放棄維權(quán)。而且國外對問題產(chǎn)品的召回，其退換范圍并不包括代購產(chǎn)品。比如新西蘭可瑞康奶粉公司就曾表示，通過代購等方式購買的奶粉，如果屬于召回批次的，公司暫時無法提供退貨服務(wù)。雖然《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中明文規(guī)定網(wǎng)購可以七天內(nèi)無理由退貨，但也列明了一些不宜退貨的情形，同時不少代購商為避免麻煩而找種種理由來搪塞消費者。而且海外代購商品大多數(shù)標明不退不換，因此消費者維權(quán)比較困難，在維權(quán)時會因為代購商無法找到、商品身份難驗證等原因而維權(quán)失敗，最終消費者因投訴難，維權(quán)成本高，證明手續(xù)繁瑣等原因，不得不放棄維權(quán)。

3代購商偷逃關(guān)稅，法律監(jiān)管乏力

代購商品多從美國、歐洲、日韓等地的機場、商場免稅專柜或者當?shù)氐拿普劭鄣曩彽茫瑸樽非罄麧欁畲蠡W(wǎng)絡(luò)代購商家不納稅的現(xiàn)象時有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)交易又有隱蔽性，稅務(wù)機關(guān)很難了解其真實的經(jīng)營狀況，這讓稅收監(jiān)管成為難題。目前海外代購普遍使用的以客帶貨和國際直郵等方式，通過網(wǎng)上接單、代客購買、核對貨物、打包郵寄等環(huán)節(jié)，鮮有主動報關(guān)繳稅的，使得“代購”業(yè)游離在灰色地帶。也有部分代購者鋌而走險，抱著僥幸心理“闖關(guān)”。若被海關(guān)查到商品超過一定數(shù)額，這些代購商往往要求消費者自行承擔罰款，會想盡辦法將自己的損失降到最低。2012年9月，轟動一時的空姐李某逃稅案，就因其多次大量攜帶從韓國免稅店購買的化妝品入境而未申報，偷逃關(guān)稅高達113萬余元，法院最終以走私普通貨物罪判李某有期徒刑11年，處罰金50萬元。

四、對策建議

1強化行業(yè)監(jiān)管，建立代購誠信體系

網(wǎng)絡(luò)代購作為一種新興產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)進一步加大對其監(jiān)管力度，強化監(jiān)管部門與網(wǎng)絡(luò)交易平臺等多方合作，努力消除海外代購中存在的各種隱患，建立健全網(wǎng)上代購誠信體系，對網(wǎng)上交易涉及的敏感性資料和個人數(shù)據(jù)給予法律保護；建立網(wǎng)購糾紛處理平臺，消費者可通過此平臺進行投拆和維權(quán)。有些商品因涉及衛(wèi)生、健康等因素而具有特殊性，對于此類商品的代購應(yīng)進行有效管制，可對進口、銷售等環(huán)節(jié)實行行政許可制度。比如國家工商總局就曾對網(wǎng)絡(luò)代購洋奶粉出臺過專門法規(guī)，規(guī)定必須取得《食品流通許可證》和《營業(yè)執(zhí)照》的食品經(jīng)營者，才能從事網(wǎng)絡(luò)代購洋奶粉業(yè)務(wù)。對于不具備相關(guān)資格的代購者，網(wǎng)站經(jīng)營者所在地工商行政管理部門應(yīng)責(zé)成網(wǎng)站經(jīng)營者停止對其提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)。各地工商管理部門應(yīng)摸清本地從事網(wǎng)絡(luò)代購洋奶粉的食品經(jīng)營者情況，開展實地檢查，對于消費者的投訴舉報應(yīng)及時受理，已經(jīng)核實存在違法違規(guī)行為嚴肅依法查處。

2增強消費者風(fēng)險防范和維權(quán)意識

網(wǎng)絡(luò)代購風(fēng)險始終存在，消費者在代購時應(yīng)提高警惕。在選擇商家時必須慎重，最好選擇有較高知名度的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺進行交易，而對于私人開建的代購網(wǎng)站，可通過多種方式認真審查其資信情況后再決定是否消費。不要輕易相信對方提供的信息，在轉(zhuǎn)賬匯款前，一定要通過電話語音或視頻等其它方式，再三確認對方真實身份，多向身邊的朋友、親人進行求證。另外，不要輕易泄露自己的手機號、銀行卡、身份證等個人信息。應(yīng)盡量通過電子郵件等書面方式與代購方簽訂協(xié)議，協(xié)議中應(yīng)注明交易商品的名稱、規(guī)格、等級、交易時間、付款方式以及違約責(zé)任等重要事項。在收貨時，務(wù)必要先驗貨，再簽收貨物。相關(guān)部門也應(yīng)適當提醒消費者，在選擇海外代購時，要對產(chǎn)品的價格和質(zhì)量進行充分了解，熟知要購買的品牌在國外專柜小票和發(fā)票的格式。此外，消費者代購時選擇第三方擔保支付，在收到商品并查驗之后再確認支付。在發(fā)生糾紛后，要向警方及時提供對方詳細信息，掌握有效的銷售憑證，避免發(fā)生敗訴風(fēng)險。

3健全相關(guān)法律法規(guī)體系

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的法律體系和執(zhí)法模式，已經(jīng)無法滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)海外代購監(jiān)管面臨法律盲區(qū)。我國應(yīng)盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)代購質(zhì)量管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)代購行業(yè)準則》等法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)代購市場準入機制以及商品代購?fù)对V處理機制等。近年來我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度正在逐步加強，海關(guān)總署在2010年連續(xù)出臺了《關(guān)于進境旅客攜帶個人自用進境物品征稅的規(guī)定》和《關(guān)于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》，免征稅稅額標準個人郵寄為50元，個人自用進境物品為5000元。從2012年4月15日起，海關(guān)總署的2012年第15號公告正式實施，進一步細化了“行郵稅征稅物品目錄”，同時修改了境外快遞清關(guān)渠道。令人欣慰的是，2012年9月1日關(guān)稅調(diào)整后，一部分海外代購商已納入正規(guī)報關(guān)行列。

4完善電子商務(wù)稅收體系，建立境內(nèi)免稅店

我國應(yīng)探索建立零散個人代購獨有的稅收體系，仿照“自用物品5000元以下免稅”做法，設(shè)置海外代購商品可免稅額度等；對《進境物品進口稅稅率表》《關(guān)稅條例》和《入境旅客行李物品和個人郵遞物品進口稅稅率表》進行調(diào)整，減少或消除進口環(huán)節(jié)的不合理收費。同時，沿海發(fā)達省份可借鑒海南省的成功經(jīng)驗，建立境內(nèi)免稅店，更好的為國內(nèi)消費者服務(wù)。海南省不僅將免稅購物限額從每人每次5000元提高至8000元，還將免稅商品的品種擴大至21種。海南離島免稅政策實施3年累計銷售近84億元，銷售貨物 1151萬件，購物人數(shù)達316萬人次。2014年2月底，海南國際旅游島先行試驗區(qū)與阿里巴巴集團正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同投資50億元建設(shè)中國首個基于云計算和大數(shù)據(jù)的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)城市――智慧互聯(lián)網(wǎng)港灣。其中，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，探索搭建離島免稅品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，為游客提供定制服務(wù)和更加舒適的購物體驗。據(jù)悉，擁有7萬平方米的三亞海棠灣國際購物中心也將于今8月投入運營，作為全球最大的免稅購物中心，該購物中心除吸引眾多新增國際一線品牌入駐外，也在積極爭取奶粉、煙酒等商品免稅銷售的政策支持。

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