導語：石化企業(yè)服務營銷決策及其抉擇一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、服務的定義及其特征

作為服務市場營銷學基石的服務概念，菲利普科特勒定義為一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉(zhuǎn)移的活動或利益。服務是一種能滿足t肖費者和組織客戶需求的隱性職能。貝瑞和普拉蘇拉曼認為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種商品(指有形產(chǎn)品)；如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種服務。

與有形產(chǎn)品相比，服務產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務是無形的。因此，從本質(zhì)上講，服務提供的是一種承諾。

其次，服務產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。再次，由于企業(yè)很難對服務進行標準化，所以服務質(zhì)量也會差別很大。服務的特殊性表現(xiàn)在客戶服務本身就是一種產(chǎn)品，服務產(chǎn)品的特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷的不同，服務產(chǎn)品在服務營銷中起著十分重要的作用，越來越多的企業(yè)意識到其在市場營銷的重要性，并開始在競爭激烈的市場上尋找有效的手段以贏得市場。

二、服務營銷及其特點

服務營銷觀念是以服務為導向，企業(yè)營銷的是服務，服務是企業(yè)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后服務等各個部門的事。企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門時都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受，同時，在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務。近十幾年出現(xiàn)的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理等理論其核心也蘊含著服務營銷觀念。服務營銷已成為市場營銷的核心，服務經(jīng)濟時代的到來使服務成為營銷的前沿。

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，將會更多地根據(jù)服務的質(zhì)量水平、企業(yè)與顧客的關系等線索來進行判斷。因此，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在為此目標奮斗的過程中，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。據(jù)研究，客戶忠誠度每提高5％，企業(yè)的利潤就會有4590％的提升。企業(yè)打贏服務營銷戰(zhàn)，不僅是客戶占有率的領先，更重要的是企業(yè)盈利能力的增強。服務營銷成功與否已成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要影響因素。

三、石化企業(yè)服務營銷策略的選擇

(一)采用內(nèi)部營銷與交互作用營銷策略服務的生產(chǎn)是非標準化的

因而服務質(zhì)量是不穩(wěn)定的；服務營銷也因服務的無形性而變得更加困難。因此，企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)的營銷組合策略是不夠的，還應該采用內(nèi)部營銷策略和交互作用營銷策略。

內(nèi)部營銷是指在企業(yè)內(nèi)部全面貫徹市場營銷觀念，使每一個與客戶接觸的部門和個人均從事營銷活動，而不是僅僅由營銷部門承擔營銷任務。任何服務都離不開一定的環(huán)境，任何一個企業(yè)的市場營銷又都在不斷變化的社會環(huán)境中進行，并受這些環(huán)境的制約。服務企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷發(fā)展的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。不斷改善自身內(nèi)部環(huán)境，從視角上給我們的顧客帶來良好的舒適感，從而提高服務質(zhì)量。更好滿足消費者的需求。

交互作用營銷是指通過改善服務提供者與客戶之間相互關系的方式，提高客戶所感知的服務質(zhì)量?，F(xiàn)代科學技術水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。在商品品質(zhì)趨同、價格相差無幾的情況下，服務競爭就成為石化企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。在服務營銷中，客戶對服務質(zhì)量的評價，不僅依據(jù)其技術質(zhì)量，而且還依據(jù)其職能質(zhì)量。主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務藝術。因而，企業(yè)需要運用交互作用營銷技巧，腳踏實地提高服務質(zhì)量，通過交互作用營銷營造優(yōu)質(zhì)服務、特色服務的良好氛圍，為開展服務營銷打下堅實的基礎。

(二)以成本領先和差異化策略打造核心競爭力

所謂成本領先戰(zhàn)略，從理論上講，就是企業(yè)要擁有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的成本生產(chǎn)或提供顧客所接受的標準化產(chǎn)品或服務，從而使顧客滿意于產(chǎn)品或服務的價值，使企業(yè)取得更大的收益。而差異化戰(zhàn)略要求尋求不同的運作模式和不同的市場環(huán)境，發(fā)掘出截然不同的產(chǎn)品或服務或市場客觀因素，從而滿足顧客非標準化的需求。

石化企業(yè)具有先進的設備、嚴格的成本和費用控制體系，技術上也不斷更新，因而具備實施低成本戰(zhàn)略的條件。

石化企業(yè)可以在行業(yè)中尋找細分市場，這部分細分市場所具有的特征是服務于這些用戶應比服務于其他用戶所需要的花費較少，從而可以降低企業(yè)的成本。石化產(chǎn)品的特點還使得我們可以采取服務標準化手段。在服務中盡量減少人的行為，實現(xiàn)服務機械化、網(wǎng)絡化，為客戶帶來便利，降低成本?？梢苑辗蛛x化，將服務交易與服務貿(mào)易相分離，實行設點服務，形成規(guī)模經(jīng)濟和低成本的設施場地，避免客戶直接參與服務過程，降低成本。同時，從服務時效化、服務多功能化和服務一攬子化人手提高服務效率。

實施差別化管理是提高競爭能力、建立市場形象的重要手段。服務是無形的，不容易被客戶辨別，當提供的服務大同小異時，價格競爭就會變得十分激烈，所以，要追求差異化的戰(zhàn)略，而追求差異化戰(zhàn)略的實施就是要創(chuàng)造特色服務。實行差異化戰(zhàn)略可以通過品牌形象、先進的技術、服務的特征等形式來表現(xiàn)，其主要目的就是培養(yǎng)客戶的忠誠度。實行差異化需要通過服務有形化、增強與客戶的溝通、提供更多的信息、重視對員工的培訓、確保質(zhì)量等過程來實現(xiàn)。對石化企業(yè)而言，使自己的服務區(qū)別于競爭對手的服務顯得十分重要，首先是要使服務內(nèi)容差別化，使本企業(yè)提供的服務區(qū)別于其他企業(yè)，其次是要使企業(yè)形象差別化，通過CIS系統(tǒng)樹立品牌形象。

石化企業(yè)打造核心競爭力，要有效地開展服務營銷，就要做好成本領先和差異化策略的結(jié)合。從國際化平臺的角度看，石化企業(yè)必須采取低成本的競爭戰(zhàn)略；從國內(nèi)來講，則要采取差異化策略，要比對手做得好、做得精。為此，就需要我們做好結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一是加強設計能力，提升設計水平，加強研發(fā)投入；二是通過專業(yè)化團隊來統(tǒng)籌管理專業(yè)化的業(yè)務；三是通過專業(yè)化的服務來贏得市場。注重于IP的積累、自主創(chuàng)新能力的培育，注重特色工藝支撐下的特色產(chǎn)品開發(fā)以及完善服務體系的建立。通過服務、技術和管理手段進一步降低成本，以應對目前石化企業(yè)成本急劇上升的局面，從而為石化企業(yè)獲得好的效益創(chuàng)造條件。

(三)轉(zhuǎn)變營銷思維，創(chuàng)建服務品牌，調(diào)整組織機構(gòu)，形成良性的服務營銷策略

1．提升服務營銷思維，開展客戶滿意工程和關系營銷。服務營銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從根本上樹立以顧客為導向的思維方式，將客戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營的重要目的?？蛻魸M意戰(zhàn)略的指導思想是企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意為方針，站在客戶的立場上，考慮和分析客戶的需求，達到客戶滿意?？蛻魸M意戰(zhàn)略的實施可以推動客戶忠誠度，提高企業(yè)經(jīng)營績效，有利于增加客戶及本企業(yè)的雙重經(jīng)濟利益，實現(xiàn)雙贏。與此同時，作為服務營銷下的關系營銷，也逐漸被企業(yè)取代了原有的交易營銷的理念，企業(yè)不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起來的長期、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系。

2．制定服務營銷品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)服務品牌。品牌就是多種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它何的組合運用。其目的是借之以辨認某個銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同的服務市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。品牌已成為企業(yè)進入市場的敲門磚，成為衡量一個企業(yè)競爭力強弱的標志。石化企業(yè)要創(chuàng)造良好的服務品牌，除了提高企業(yè)的服務質(zhì)量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當各個企業(yè)的服務缺乏整齊劃一的時候，優(yōu)秀的企業(yè)會運用自身的資源優(yōu)勢，樹立起良好的品牌形象，通過服務開發(fā)、營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個品牌的知名度；通過克服服務市場的零散狀況，形成一定的集中度；通過創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線，使多樣化的市場需求標準化，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造出服務品牌；要實施品牌創(chuàng)新策略，通過企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高客戶的滿意度。力爭將技術、規(guī)模等優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢、服務優(yōu)勢，進而形成市場優(yōu)勢，增強核心競爭力。

3．調(diào)整服務營銷組織，構(gòu)建服務導向的組織結(jié)構(gòu)。石化企業(yè)的發(fā)展往往以產(chǎn)品作為整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導向，但是，企業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活的構(gòu)建。因此，石化行業(yè)特點決定了服務營銷就是在公司規(guī)模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結(jié)構(gòu)，以更好地適應外部環(huán)境的變化，通過深入了解特定目標市場的客戶需求，從零散的交易型服務變?yōu)楣潭▽I(yè)的關系型服務。其表現(xiàn)形式有角色化服務、細微化服務、傾斜化服務、組織化服務和合作化服務等。

企業(yè)的員工在對用戶的服務中忘我地進入角色，將服務過程變成演戲過程，使服務中的人際關系變成角色關系。同時，從小處來關心用戶和貼近用戶，切實為用戶著想，使服務關系更深一層，做好細微化服務。將服務關系的重點放在現(xiàn)有的用戶身上，服務的營銷政策向老用戶、?？?、回頭客等傾斜。緊緊把握住他們，培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度，因為很大程度上企業(yè)的盈利就是來自于這部分客戶，而且企業(yè)的發(fā)展也要靠他們。做好服務傾斜化最主要的是要能保持企業(yè)同現(xiàn)有用戶的關系，尤其是有利于培養(yǎng)企業(yè)或品牌的忠實用戶。將用戶用某種形式組織起來，使企業(yè)與用戶的關系更加正式化也更加穩(wěn)定化，從而使服務組織化。

(四)由靜態(tài)營銷向動態(tài)營銷轉(zhuǎn)化從石化企業(yè)現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀來看

由于石化企業(yè)的同類產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性，要想在企業(yè)競爭當中脫穎而出，就要打破以往只注重產(chǎn)品銷售的常規(guī)門檻，先打服務牌，要以服務來帶動產(chǎn)品的品牌建設和銷量的提升，達到產(chǎn)品線不斷延伸，在此過程中，其核心競爭力就是服務。企業(yè)必須為客戶提供某種方式、活動或勞務性工作的優(yōu)質(zhì)服務，要針對新客戶及大客戶的開發(fā)、市政形象工程的投標及公關、定期舉辦講座，逐漸建立客戶數(shù)據(jù)庫、相關問題解答、產(chǎn)品示范、人員培訓規(guī)劃等。開展服務產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理，用PDCA法及全面質(zhì)量管理的科學方法，把服務做精、做細、做到點上，把服務貫徹于銷售前、中、后的全過程。以服務為依托，與大型公司緊密合作，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要從以往的靜態(tài)營銷中跳出來，向動態(tài)營銷進行過渡，通過不斷動態(tài)整合新生的企業(yè)資源、市場資源以及客戶資源，從而達到服務營銷的有效組合與營銷執(zhí)行，實現(xiàn)動態(tài)的營銷服務系統(tǒng)，達到市場增長、品牌騰飛以及與合作者的營銷共贏。

目前，服務營銷已進入整合時期，除了選擇上述策略外，還應采用服務產(chǎn)品化、服務全程化、服務模式化、服務概念化、服務承諾化、服務外包化、服務渠道化、服務精細化、服務主動化、服務個性化、服務多元化、服務增值化、服務事件化等策略，采用誠信經(jīng)營，信譽守諾；發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求；細微體貼，用心周到；面向客戶，服務真誠；熟悉產(chǎn)品，熟練技能；快速反應，便利便捷等服務營銷原則，贏得用戶，占領市場。