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市場競爭的本質是人才競爭，人才是推動企業(yè)發(fā)展的核心動力。企業(yè)營銷人員在企業(yè)中占有重要地位，對企業(yè)發(fā)展具有重要作用。營銷崗位對從業(yè)人員的綜合素質要求較高。企業(yè)營銷人員既要具備豐富的知識，也要具備多種能力。營銷環(huán)境、營銷理論、營銷方法在不斷變化，營銷人員只有與時俱進、不斷學習，才能符合營銷工作的需要。因此，企業(yè)營銷人員培訓工作就顯得尤為重要。構建適用、綜合、動態(tài)的營銷人員培訓體系，成為企業(yè)必須思考和解決的問題。

1企業(yè)營銷人員培訓的特點

員工培訓是一個較復雜的問題。不同崗位的培訓需求、培訓方式和培訓內容都有很大差異。企業(yè)要針對不同崗位，設計相應的培訓方案。企業(yè)營銷人員培訓具有其獨有的特點，與其他崗位有明顯差異。具體表現如下。1.1培訓內容廣泛，知識要求和能力要求較高。營銷工作對于從業(yè)人員的綜合素質要求較高。營銷人員需要具備較廣泛的知識儲備和個人綜合能力。一是知識類型，包括營銷專業(yè)知識、所屬行業(yè)知識、企業(yè)和產品知識、市場和客戶知識、競爭對手知識、消費心理學知識、相關法律知識和社會學知識等。二是能力類型，包括觀察能力、分析判斷能力、應變能力、表達與溝通能力、社交能力、創(chuàng)新能力、學習能力和團隊協作能力等[1]。除了知識和能力外，營銷人員還需要具備基本從業(yè)素質，包括較好的職業(yè)道德、誠信守時的品質、強烈的事業(yè)心和開拓精神、堅定的自信心、頑強的自制力和豐富的想象力等[2]。這些知識要求、能力要求和素質要求，是對營銷人員從心理建設、道德培養(yǎng)、知識儲備到能力提升的全面覆蓋。企業(yè)對營銷人員的培訓內容非常寬泛，需要合理規(guī)劃，才能培養(yǎng)出全面合格的營銷人員。1.2培訓內容具有時效性。市場瞬息萬變，營銷領域也面臨著不斷更新。因此，企業(yè)對營銷人員的培訓內容也具有時效性，需要隨著企業(yè)外部和內部環(huán)境的變化而變化。例如：企業(yè)研發(fā)生產了新產品、相關法律條文有新的規(guī)定或調整、行業(yè)格局有新的變化或競爭對手發(fā)生改變，相關的培訓內容就必須要更新，營銷人員就需要重新參加培訓；營銷環(huán)境發(fā)生變化、營銷領域出現了新的營銷方法或營銷理念，也需要對營銷人員重新培訓，才能使營銷人員與新的營銷環(huán)境相適；互聯網時代來臨，新媒體營銷盛行，對傳統營銷形成較大沖擊，企業(yè)營銷人員需要掌握新的營銷工具和營銷手段，以應對營銷環(huán)境的變化[3]。以上例子說明，營銷崗位培訓內容具有較強的時效性，必須隨著企業(yè)內部和外部環(huán)境的變化及時調整。要及時開展新內容培訓，使營銷人員的知識、能力和素質與變動的營銷環(huán)境相適應。

2基于多元需求的營銷人員培訓體系的構建思路

企業(yè)對營銷人員的培訓通常是以知識需求、能力需求、素質需求和道德需求等個人工作需求為導向，來設計培訓內容和構建培訓體系的。例如企業(yè)希望提升營銷人員的溝通能力，則會開展商務溝通與談判、語言藝術之類的培訓。這種培訓方式可以在一定程度上提升營銷人員的個人能力和素質，但能否滿足工作需要仍然存在疑問。在基于多元需求的營銷人員培訓體系中，多元需求與傳統培訓中的個人需求不同。多元需求是指多個關鍵群體對營銷人員的知識、能力、道德和素質需求的總和。其中的關鍵群體指的是營銷人員工作過程中發(fā)生工作關系的主要群體，包括客戶、管理者、同事等[4]。基于多元需求的營銷人員培訓體系，首先需要確定關鍵群體的類別和數量，然后對關鍵群體進行研究，了解每一個關鍵群體對于營銷人員的知識、能力、道德和素質需求。將所有關鍵群體的需求進行匯總，基于這些需求來構建營銷人員的培訓體系。這樣形成的培訓體系能夠全面提升營銷人員的專業(yè)素質，滿足營銷人員每一個工作場景的需要。

3構建基于多元需求的營銷人員培訓體系的關鍵

3.1關鍵群體的確定。不同企業(yè)的內部特征（包括組織構架、業(yè)務特點、渠道特征等方面）和外部市場情況有很大差異，企業(yè)營銷人員工作過程中涉及到的關鍵群體也不盡相同。因此，企業(yè)需要結合自身內部和外部特征，確定營銷人員工作涉及的關鍵群體，不能一概而論、生搬硬套。通常情況下，關鍵群體應分為企業(yè)內部關鍵群體和企業(yè)外部關鍵全體。企業(yè)內部關鍵群體包括管理者、相關部門、同事等；企業(yè)外部關鍵群體包括客戶、渠道成員、合作伙伴，以及供應商、第三方合作企業(yè)、金融機構、媒體、政府機構等。有些企業(yè)營銷人員涉及到的關鍵群體較少，有些比較多，不同企業(yè)之間存在差異，需要具體問題具體研究。3.2了解關鍵群體對營銷人員個人綜合素質的需求。確定了關鍵群體之后，需要調查研究每一個關鍵群體對于目標企業(yè)營銷人員的個人綜合素質的需求。了解內部關鍵群體的需求相對容易，可以通過與關鍵群體成員的溝通直接獲取。了解外部關鍵群體的需求有一定難度，需要在各關鍵群體中選擇適當樣本，通過對樣本進行深度訪談或問卷調查，獲取關鍵群體對營銷人員綜合素質的需求。在這個過程中，訪談方式和調查設計都需要有一定技巧，才能夠得到真實有效的結論[5]。3.3針對多元需求構建營銷人員培訓體系。通過以上方式獲取到關鍵群體對營銷人員的多元需求后，企業(yè)可以針對需求進行分析，針對每一項需求設計適當的培訓內容、培訓方式和培訓要求，進而逐步形成完整的培訓體系。該體系以滿足關鍵群體的多元需求為導向，涉及到企業(yè)營銷人員每一個工作場景所需的知識、能力、道德和素質。這樣的培訓體系能保證培訓內容滿足企業(yè)營銷人員的工作需要[6]。

4培訓體系構建過程中可能存在的問題

4.1外部關鍵群體的需求調研有一定難度。一些外部關鍵群體的需求調研可能比較容易開展，例如渠道成員和合作伙伴。因為渠道成員和合作伙伴更希望營銷人員具備較豐富的專業(yè)知識和產品知識，同時也希望在渠道管理過程或合作過程中與營銷人員進行較好的溝通，所以更愿意配合企業(yè)培養(yǎng)高素質的營銷人員。但是一些關鍵群體的需求調研可能有一定難度，這些群體可能不會配合企業(yè)開展需求調研工作，或者不會給出中肯、真實的答案。面對這種情況，企業(yè)調研人員需要采用一些特殊的方式和方法，獲取真實有效的需求信息[7]。4.2關鍵群體的需求是動態(tài)變化。的，需要持續(xù)更新隨著營銷環(huán)境和市場環(huán)境的變化，關鍵群體對于企業(yè)營銷人員的需求也會發(fā)生相應的改變。因此，企業(yè)需要對關鍵群體的需求變動實時關注，及時調整培訓導向和培訓內容，確保培訓體系的動態(tài)適用性[8]。4.3關鍵群體也會發(fā)生變化。在營銷環(huán)境的變化過程中，可能會引發(fā)關鍵群體的變化。可能有新的關鍵群體出現，也可能原有的關鍵群體已不再需要關注。例如企業(yè)進行內部組織構架重組，打破了原有組織結構和部門設置，這樣一來，內部關鍵群體就發(fā)生了變化。又如隨著新媒體營銷發(fā)展，一些新媒體運營商成為企業(yè)新的關鍵群體，而一些傳統媒體運營商可能退出企業(yè)視線[9]。4.4培訓效果無法保證。基于多元需求的培訓體系，只能保證培訓內容比較全面，能夠滿足營銷人員各種工作場景的需要，但無法保證培訓效果。想要提高培訓效果，需要另外設計培訓效果評價體系進行動態(tài)評價，并采取相應的獎懲措施對營銷人員進行激勵。

5結束語

構建基于多元需求的營銷人員培訓體系，能夠有效解決“為什么培訓、培訓什么、如何培訓”的問題，使企業(yè)對營銷人員的培訓能夠做到“有的放矢”。構建基于多元需求的營銷人員培訓體系，為企業(yè)開展營銷人員培訓工作提供了新的思路，具有現實意義。

參考文獻：

［1］王樂樂.企業(yè)員工培訓開發(fā)變革研究［J］.中國集體經濟，2019（10）：125-126.

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［3］魯潔.基于“互聯網＋”的企業(yè)營銷人才培養(yǎng)機制研究———以紹興紡織類企業(yè)為例［J］.農業(yè)經濟與科技，2017（7）：163-167.

［4］董曉書.會展企業(yè)營銷人員勝任力模型研究［D］.廣州：華南理工大學，2014.

［5］王勝會.企業(yè)培訓需求分析實務［M］.北京：中國勞動社會保障出版社，2013.

［6］高麗玲，伍家潔，王朗，等.新一輪電力體制改革下電力營銷人員的模塊化培訓方案［J］.重慶電力高等專科學校學報，2018（1）：16-19．

［7］齊楠.太平洋壽險河南分公司個險營銷人員培訓管理研究［D］.西安：西安電子科技大學，2018．

［8］張艷.A公司營銷人員培訓存在的問題及優(yōu)化研究［D］.青島：青島大學，2018．

［9］姜春雨.基于勝任力的X公司營銷人員的招聘培訓研究［J］.經濟師，2018（3）：244-246．

作者:王霞 單位:太原工業(yè)學院經濟與管理系