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摘要：施工企業要想生存發展就需要有項目訂單，而訂單的獲取需要一定的市場營銷能力。本文分析了施工企業市場營銷的特點及存在的不足，并針對不足提出了一些策略。

關鍵詞：施工企業；市場營銷；營銷策略

營銷對于市場經濟下的各個行業來說都是至關重要的，產品能不能賣出去，以怎樣的價格賣出去，能獲得多少利潤，這些都是與營銷密不可分的，因此營銷管理在企業整個生產運營過程中也逐漸被管理者重視起來。營銷管理的過程實質就是企業通過不斷提高產品質量與服務，不斷提高營銷管理水平，以達到在市場上獲取有利的競爭優勢，占據一定市場份額的目的。施工企業的產品雖然具有一定的特殊性，但是其也與一般的企業一樣對于營銷管理非常重視。施工企業在建設企業招投標過程中，會詳細分析出具的相關資料，也就是分析作為購買者的建設企業具體有哪些需求，并針對這些需求制作標書；同時，分析宏觀市場環境及市場信息，以便可以找到更好的施工項目。

一、施工企業營銷管理的特性

（一）營銷管理貫穿整個生產運營過程

施工企業產品的特殊性使得其在施工前的招投標階段、施工階段以及施工之后的服務階段都貫穿著營銷管理，也被稱為全過程營銷。施工企業與一般企業封閉生產產品的形式不同，在整個施工過程中，生產經營的全過程都需要完全展現給建筑企業，過程中需要接受來自不同管理部門的監督指導。因此，在設計施工過程中，管理者就需要非常注重企業形象，文明施工、安全施工、確保工程質量，在規定的期限內完成作業，并在保證質量的前提下最大限度地控制成本，提高利潤。也就是說施工的過程實質就是一般企業的生產過程，在生產過程中結合營銷，信守承諾，向外界展示企業良好的形象。同時，在施工完成之后，售后服務階段也需要企業采取一定的營銷手段，這對于企業信譽及形象的樹立是非常必要的。提供良好的售后服務，使客戶增加對企業的信任感和親切感，這樣可以穩定住老客戶，同時老客戶又可以介紹新客戶，企業才可以不斷壯大，獲得長遠的發展。

（二）全體員工參與營銷

大多數的企業都有獨立的生產和營銷部門，生產人員與銷售人員也是各司其職，而施工企業正相反，生產和銷售是緊密聯系在一起的。施工企業在整個施工過程中是面向外部業主和監督者開放的，所有的員工在施工過程中都時刻處于營銷狀態。因為無論施工的哪個部分都要隨時接受外部的監督，員工在作業時都需要謹慎認真，這代表著企業形象。不論哪個環節的員工，其技術水平、精神面貌、工作質量等都會呈現在業主及外部執法監督者面前，這對于企業的營銷及信譽都具有直接影響。

（三）市場競爭激烈，競爭方式多樣

隨著市場經濟的不斷發展，大大小小的施工企業如雨后春筍般涌現，施工企業之間的競爭也日益激烈。他們面對的是同樣的競標市場，因此會通過各種營銷策略去爭取競標項目。這個過程一方面使整個施工市場處于活躍狀態，另一方面也暴露出一些問題，比如一些小型的施工企業為了生存下去，搶奪市場，往往采取低價競爭，使得市場資源分配不均，這都對各個施工企業提出了更嚴峻的考驗，使得他們更加重視通過不同的營銷手段及策略獲取市場資源。與此同時，國家為了規范建筑施工企業行業規范，也出臺了一些規范條例，如招投標管理條例，包括可以在合理范圍內低價競標，對施工企業進行綜合評分，以選取出最合適的施工企業，彌補現有市場管理的缺陷。國家的各種調整及政策法規都會影響到施工企業的市場營銷管理手段及施工前的招標投標，因此，施工企業需要時刻關注國家宏觀動態信息，了解市場信息及環境的變化，適時對企業自身的營銷手段及方式進行調整，以達到最佳的效果。

（四）營銷過程復雜且系統性強

施工企業提供的是一種勞務，市場營銷具有一定的特殊性，整個過程一環扣一環，系統性極強，一環沒做好就會影響到整體的營銷。施工企業面對工程進行投標對于其自身來說是最重要的市場營銷，在整個投標過程中，所有的營銷環節都需要深思熟慮，考慮周全，營銷手段及方法的要求極為嚴格，只有這樣才能保證招標過程的順利進行，一旦某個環節出現問題，那么整個營銷都將會受到影響，甚至直接導致投標失敗。施工企業在進行投標的過程中，需要做的營銷工作有很多，首先要對工程單位的信息熟悉和掌握，對招標項目進行全程跟蹤調查，分析其特點，確定是否在施工企業提供的業務范圍之內；然后開始報名并進行初步的資質審查，接下來就是競標和簽訂合同以及后續的一些事宜。在復雜的營銷過程中，營銷人員是必不可少的，但現實是遠遠不夠的，還需要施工企業其他部門的員工予以支持輔助，如人資部門、財務部門、生產及技術部門、安全部門等。只有這些部門與營銷部門共同協作，相互探討，才能積極有效地應對各種突發情況，提高營銷的效率，增加中標的概率。

（五）營銷過程規范化、程序化

施工企業從事的基本都是與建筑有關的業務，不論是居民住宅、商業店鋪還是各種廠房的建造，建筑物的質量都是至關重要的，關系著人們的生命安全與健康。因此，對于施工企業的施工過程也要求得十分嚴格，要按照一定的程序、遵守一定的規范，確保施工過程的安全以及施工成果的安全。基于此，我國政府制定了相應的法律法規，如《施工企業招投標法》，規定了施工企業必須具備相應的資質才可以參與投標，對于施工企業的審查非常嚴格，確保參與投標的企業都是合法經營、信譽好的最佳單位；另外還有《建筑法》，規定了諸如施工企業在施工建設過程中，建筑產品要達到什么樣的質量標準才算合格，才能驗收。同時各地政府也都根據本地實際情況出臺了相關的政策法規，算是對政府相關政策法規的輔助。因此，施工企業在營銷過程中必須對這些規章制度仔細研讀，熟悉掌握，遵紀守法，合法經營，為施工企業順利地進行市場營銷打下基礎。

二、施工企業營銷管理過程存在的問題

施工企業在營銷管理實踐中還存在一些不足，下面具體從三個方面來分析其存在的不足。

（一）整個市場營銷管理過程存在的問題

首先，施工企業的營銷體系不健全。在現有的營銷體系中，營銷資源往往集中在某個獨立的人手中，企業在營銷中處于被動地位。大多數施工單位一般只有招投標的報價人員以及工程之后的結算人員，并沒有專門的針對市場開發的營銷人員。平時的業務及訂單一般都是靠區域項目經理或者是包工頭去跑市場取得的，這就使得施工企業的核心業務不在企業管理者的控制中，不能親自組織企業實施施工項目，沒有營銷話語權，使得營銷權由區域經理或分公司經理掌握，施工企業并沒有實質上的營銷實踐，只是出借企業的相關資質給營銷者，使得施工企業形成被架空的現象。其次，施工企業營銷激勵機制不合理。施工企業對于營銷人員的開發積極性不夠，比如對于招投標項目的報價，不論報價高低，不論盈虧與否，最終都會對營銷人員進行獎勵，這就造成了營銷人員的惰性，上進心不足，無法激起其積極性，同時也會使做出真正貢獻的人心理不平衡。施工企業對于資金的使用不能做好提前規劃，比如營銷費用沒有做好預先攤銷，這就使得營銷人員沒有任何限制，隨意支取經費用在很多不必要的方面，使得企業資金造成了極大的浪費和損失。以上這些都使得施工企業的營銷不能規范有序地開展。

（二）施工之前的招投標階段存在的問題

首先，招投標沒有計劃性，隨意性較強。對于工程項目涉及的資金情況以及風險情況缺乏足夠的認識，因此就會出現報價的價格過高，使得招標企業另尋相對價格合理的企業；或者價格過低，造成經濟損失的同時形成行業的惡性競爭。在施工企業內部沒有一套完整規范的定額定量施工報價體系，就只能依靠預算人員根據過去的經驗及現有市場信息進行報價，結果可想而知。其次，為取得項目不計后果。有些施工企業以及項目營銷人員為了獲得施工項目訂單，采取壓低價格的方式。還有些營銷人員為了完成自身的任務，不考慮報價的高低以及是否盈利，以非常低的價格取得訂單，把項目的盈虧與否全部丟給施工管理人員。這樣的營銷不但給施工企業造成了巨大的經濟損失，同時也在行業內形成了惡性競爭和不良的影響。最后，對招標中的圖紙及相關文件重視度不夠。大多數時候的招標時間都是比較緊張的，在有限的時間內，施工企業往往把注意力都放在商務標和技術標方面，沒有仔細研究相關的施工圖紙及文件，也沒有很好地考慮到招標者的心理，因此會造成報價的不精準，同時使投標體系評價不被重視，最終導致投資體系缺乏合理性和科學性。

（三）對于書面合同的管理存在的問題

首先，一些招標企業與營銷人員往往在施工之前只是進行一些口頭上的約定，并沒有以合同的方式進行約束，這就使得權利義務劃分不清，以至于在施工開始之后還會存在利益雙方因各種利益劃分不合理等不能達成一致的情況。其次，沒有嚴格有效地執行合同評審制度，這就使責任和義務沒有規范地劃清，使得許多隱患和風險沒有得到有效控制。

三、改善施工企業經營的營銷策略

通過分析施工企業自身營銷的特點及存在的不足，下面有針對性地提出相關的對策，希望可以提高施工企業的市場營銷能力。

（一）建立一套完善的市場營銷管理體系

針對施工企業建立起一套屬于自己的行業規范體系，這樣可以凸顯自身的優勢，樹立企業的良好形象，可以全面提升企業的相關技術水平、公關水平、履行合同的水平等，這些是重要的營銷要素；同時，施工企業其他部門要協助營銷工作的進行，比如人力資源部門、財務部門等通過有效的財務管理及資金的投融資等協助市場營銷部門的工作，從政策及資源方面給予市場營銷一定的支持，使市場營銷可以規范有序地進行。

（二）提高全體員工的營銷水平

因為建筑施工企業的營銷具有全局性及全員性的特點，所以提高施工企業所有員工的營銷水平是非常必要的。對于企業中專業的營銷人員要尤其重視，打造一支業務能力強、素質高、愛崗敬業的專業營銷人才隊伍。在這個過程中，就需要施工企業提供一定的資金及技術支持。比如，制定一套完善的培訓體系及機制，對員工定期進行市場營銷方面的培訓，增強他們的業務能力，使其獲取更多的專業知識，與時俱進，針對不同的客戶及其心理等需求不斷調整營銷思路。另外，完善相應的激勵機制，可以采用物質與精神獎勵并重的方法對營銷人員進行激勵。

（三）強化信息化管理，做好營銷決策

施工企業要想進行市場營銷，就必須對市場非常了解，這就需要對市場具有十分精準的數據分析、篩選及整理的能力。而市場信息的收集整理需要專門的部門和人員去完成，要求信息收集整理人員時刻關注各大招投標網站、電視媒體等信息的發布，并采取相應的激勵機制調動起企業全體員工獲取市場信息的積極性，對收集到的信息再進行全面科學的評審，以保證將投標中各種潛在風險降到最低。其中評審工作依據科學性、規范性的程序開展，比如認真審核招標單位的資質，招標手續是否齊全，選取適合的招標方式，對項目的整個招標過程進行有效跟進，并最終做出有利的決策。

（四）控制成本

施工企業施工過程復雜，每一個環節都涉及資金的耗費，只有加強對施工企業整個過程的成本管理，施工企業才可以用最少的錢辦最有效率的事。成本降低了，施工企業在投標的過程中就更具有價格優勢，中標的概率大大增加。另外對成本的控制，也擴大了施工企業的利潤空間。具體的做法就是，在建設施工的每一個環節都要做好成本的預算，算好每一項開支，開源節流，在施工過程中最大限度地控制成本。比如，建筑材料的購買一定要多尋訪幾家供應商，提高議價能力；再比如，加強對現場施工人員的管理，培養其物盡其用的觀念，避免資源的浪費等。

（五）創新營銷理念

施工企業要時刻關注市場環境的變化及相關宏觀政策的導向，適應市場和政策，不斷做出調整，創新營銷理念。在營銷的過程中，更加注重品牌營銷、質量營銷、售后服務營銷等現代化的市場營銷理念，不斷提升企業的市場營銷水平及創新能力。施工企業中不論是一線施工人員還是管理層以及營銷人員等，都要充分遵守準則，秉持新的營銷理念，向客戶提供優質的產品和服務、良好的信譽、誠信經營，把施工企業的市場營銷提高到新的層次，運用自身的綜合實力影響市場，主導市場。建筑產品要想獲得好的口碑和影響力就一定要注重對品牌的營銷，而品牌的形成一定要以質量為保證。施工企業通過工程項目展現自身的實力，贏得市場份額。因此，施工企業要確保所承接的工程項目最后能產出優良的建筑產品，滿足客戶的需求，贏得客戶的口碑，形成品牌效益，這樣施工企業才可以不斷擴大市場份額，獲得健康穩定的可持續發展。

（六）建立并完善客戶關系管理系統

建筑施工企業的業務具有一定的特殊性，比如流動性強，什么地方有工程項目就需要到當地進行施工作業，完成作業之后再去往下一個施工地點。因此，在這個過程中，建立一個完善的客戶關系管理系統就變得異常重要。施工企業在整個施工過程中要和不同的人群接觸，既包括業主，也包括政府相關部門，比如審計局、國土資源管理局等，另外還與一些建筑設計公司、監理公司、采購商等都有著密切的聯系。處理好與這些部門和人群的關系，施工企業才能順利開展市場營銷。具體的做法為，在施工企業內部設置專門的崗位和人員，對相關的客戶信息進行收集整理、歸檔存檔，維護好與客戶之間的關系。具體可通過以下方式保持與客戶之間的溝通：首先可以通過發放調查問卷以及電話、電子郵件溝通的方式，了解客戶的需求和想法，其次可以與客戶開展各種形式的聯誼活動，經常登門拜訪，保持良好的互動和溝通。除了配備專業的崗位和人員之外，還要確保這些營銷人員的穩定性，這樣才可以保持客戶關系的穩定，防止因為營銷人員流失而出現客戶流失，同時也能夠增強客戶對企業的信任。

（七）根據自身優勢選擇合適的市場營銷策略

首先，認清自身，認清市場。根據自身擁有的資源優勢等確定要選擇的市場范圍，對每一個細分市場都要做出精確的評估和判斷，找到最適合發揮企業優勢的工程項目，最大限度地降低企業的經營風險，實現利益最大化和企業的可持續發展。其次，放長線釣大魚，培育長久穩定的市場，發展區域營銷。區域營銷具有持久性，在一定的區域內做好相關部門及客戶的維護工作，可使企業在一段時間內在這個區域都會得到市場的認可，同時也可以節約企業的營銷成本。最后，合作經營。市場上施工企業的競爭異常激烈，利潤空間逐漸被壓縮，一些小型的施工企業因技術、資金等因素，抗風險能力弱，開展業務阻礙重重。在此情況下，各個小型施工企業之間應加強溝通與合作，利用各自的資源優勢實現整體利益最大化。

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作者：王思雨